حرف تازه : برندسازی شهری از جمله اقداماتی است که دکتر ثابت قدم به آن می نازد. به نظر می رسد که این پروژه بخشی از کار سترگ ” بازآفرینی” باشد که البته ابتر باقی ماند و معلوم نشد سرنوشتش چه شد. در هر حال پس از برگزاری جلسات متمادی برندسازی رشت به نتیجه ای […]

حرف تازه : برندسازی شهری از جمله اقداماتی است که دکتر ثابت قدم به آن می نازد. به نظر می رسد که این پروژه بخشی از کار سترگ ” بازآفرینی” باشد که البته ابتر باقی ماند و معلوم نشد سرنوشتش چه شد. در هر حال پس از برگزاری جلسات متمادی برندسازی رشت به نتیجه ای عجیب رسید که هیچگاه دلایل و چرایی اش معلوم نشد: ” رشت، شهر جشنواره ها”.

در سلسله مصاحبه هایی بنا داریم به چگونگی این فرآیند بپردازیم.

اولین گفتگو با مهدی محمدی است که در کارگروه برندسازی حصوری پررنگ داشت.

سوال: جناب محمدی بفرمایید شما از کی وارد پروژه ی برندسازی رشت شدید؟

سلام و ممنون از شما برای این مصاحبه. تاریخ دقیق را در این لحظه به یاد ندارم ولی در اوایل زمستان سال گذشته به جلسات برندسازی شهر رشت دعوت شدم.

سوال: این جلسات در شهرداری برگزار می شد یا مشاوری بیرونی اینکار را انجام می داد؟

خیر، جلسات در شهرداری برگزار میشد و متولی آن هم دفتر مطالعات شهرداری بود و البته جلسات بطور معمول باحضور خود آقای دکتر ثابت قدم برگزار می شد.

سوال: افراد حاضر در این کارگروه چه کسانی بودند؟ منظور این است که از داخل شهرداری بودند؟

افراد حاضر دراین جلسات ترکیبی بودند از نیروهای شهرداری و فعالان و متخصصان حوزه های مختلف شهری، بطور آماری فکر میکنم که به لحاظ تعدادی، تعداد افراد بیرونی در جلسات، بیشتر از نیروهای شهرداری بود.

سوال: برندسازی شهری چیست و چه اهدافی را دنبال می کند؟

ببینید، این یک بحث تخصصی و طولانی است که ممکن است از حوصله مخاطبان شما خارج باشد اما بطور خلاصه اگر در تجارت برند را نام، علامت، نشانه و یا همه اینها بصورت توامان بدانیم، ما برای یک شهر برند انتخاب نمی کنیم، بلکه برندسازی می کنیم و برندسازی یک شهر ترکیبی است از دانش، تدبیر و تجربه که می تواند با برتری دادن به نام شهر، باعث افزایش اعتبار و شهرت یک شهر نزد مخاطبان و جامعه هدف شده و می تواند بطور مستقیم به کسب شهرت، جذب سرمایه گذار، توسعه گردشگری، افزایش درآمد و بهبود زندگی شهروندان بیانجامد.

سوال: هدف از برندسازی رشت چه بود؟ جذب سرمایه گذار یا جلب توریست؟

این دو بحث از هم منفک نیستند، شما برای جذب سرمایه گذار باید جذابیت اقتصادی داشته باشید و یکی از راههای ایجاد جذابیت اقتصادی جلب توریست و درامدهای حاصل از آن هست.

سوال: این فرآیند چگونه طی شد؟ چقدر طول کشید؟

همانطور که عرض کردم، متولی این بحث دفتر مطالعات شهرداری بود و در مورد کل فرآیند دوستان بهتر میتوانند اعلام نظر کنند، اما آن بخشی که بنده در خدمت دوستان بودم از اینجا شروع شد که پرسشنامه ای برای بنده به عنوان عضوی از همان عنوانی که خود شما به آن اشاره کردید شورای برندسازی ارسال شد که شعارهایی را که براساس مطالعات و نظرات مخاطبین انتخاب شده بود، برای نظرسنجی و اولویت دهی. در انتهای فرم هم عنوان شده بود که اگر خودتان هم شعاری را مدنظر دارید بنویسید. از این مرحله بنده در تقریبا ۸ جلسه حضور پیدا کردم و یکی دو جلسه هم در خدمت دوستان سعادت حضور نداشتم.

سوال: گفته می شود نتیجه ی این جلسات را شهردار وتو کرد و خط بطلان بر نتایج جلسات کشید!؟

شاید بهتر باشد تا قبل از رسیدن به این سوال کمی توضیح بیشتر در این رابطه بدهم. همانطور که عرض کردم در مرحله اول پرسشنامه عنوان شده بود که اگر پاسخ دهنده هم شعاری مدنظر دارد، در ذیل پرسشنامه اضافه کند، من باتوجه به شناختی که از شهر رشت و بافت و فرهنگ و … این شهر داشتم، یکی دو شعار به پرسشنامه اضافه کردم که یکی از آنها شعار ” شهر شبهای روشن ” بود. پس از ارسال این پرسشنامه، پرسشنامه دوم که براساس نظرات اعضای شورای مشورتی اصلاح شده بود برای ما ارسال شد که نهایتا در جلسه بعدی، دوستان دفتر مطالعات نتایج نظرسنجی ها را ارائه کردند که در آن شعار ” شهرشبهای روشن” با فاصله معناداری بعنوان شعار منتخب خودنمایی می کرد.البته برای اینکه موضوع را مصادره به مطلوب نکرده باشم باید عرض کنم که در جلسه متوجه شدم این شعار بطور مشترک در پیشنهادهای بنده و دوست عزیزم جناب مجتبا پورمحسن طرح شده بود. به هرحال پس از روشن شدن این مطلب و باتوجه به نقدها و نظریات همه اعضا، به دستور جناب شهردار مقرر شد تا در یکی دو نشست تخصصی ۵ شعار اول در یک کارگاه کوچکتر مورد بررسی و تبادل نظر قرار گرفته و نهایتا خروجی جلسات کارگاه برای اتخاذ تصمیم به ایشان منعکس شود. کارگروه یکی دو جلسه تشکیل شد و نهایتا طی رای گیری علنی که در پایان جلسه و با شنیدن نظرات همه اعضا و جمع بندی نظرات موافق و مخالف انجام شد، شعار شهر شبهای روشن بعنوان شعار اول و شعار شهر جشنواره ها بعنوان شعار دوم انتخاب شد.البته تاکید میکنم “شهر جشنواره ها” چون جدیدا میبینم که دچار انحراف از شهر به سرزمین شده! نهایتا قرارشد که بنده و یکی دو عضو دیگر، کار برروی مراحل برندسازی شهر برمبنای شعار شهر شبهای روشن را شروع کنیم که گویا در جلسه نهایی که اعضا با جناب شهردار داشتند، شعار شهر جشنواره ها از سوی ایشون مورد تایید و تاکید بیشتری قرار میگیرد و انتخاب میشود، از سویی نمیتوانم عنوان وتو را روی این بحث بگذارم چون شهر جشنواره ها شعار دوم انتخابی خود بنده و همه اعضای کارگروه بوده و از طرف دیگر به هرحال شعار اول به هر دلیلی کنار گذاشته شده است.

سوال: اینکه می فرمایید به دلیلی کنار گذاشته شد عجیب است. این دلایل به شما اعلام شد؟

دلیل مشخصی به من گفته نشد، شاید چون اساسا در جایگاهی نبودم که نیاز به پاسخگویی داشته باشد، اما ان شاء الله حتما دلایل متقنی وجود داشته و دارد.

سوال: فقط انتخاب یک عنوان که ” برندسازی” محسوب نمی شود. در راستای پیاده سازی این برند چه اقداماتی صورت گرفت؟

ببینید، من از سال ۹۱ که افتخار خدمت به شهرداری و شهر رشت را به عنوان مشاور داشتم، همیشه تاکید می کردم که برندسازی شهر رشت به جای عبور از مسیر کالبدی باید از مسیر معنوی عبور کنه، حتی در سال ۹۲ و قبل از عزل آقای دکتر ثابت قدم، سازمان فرهنگی ورزشی در آستانه برگزاری اولین دوره جشنواره بازیهای بومی محلی گیلان بود که متاسفانه با تغییرات اتفاق افتاده در شهرداری به دست فراموشی سپرده شد اما همانطور که شما به درستی اشاره فرمودید، با طراحی یک شعار، کار برندسازی تمام نمیشود بلکه تازه شروع میشود، اما بگذارید کمی به عقب تر برگردیم، برندسازی اساسا یک مفهوم درونزاست، یعنی از داخل به بیرون گسترش پیدا میکند و متاسفانه خیلی مفهومی نیست که بشود بصورت مصنوعی در ذهن ها جایگزین شود. شهر رشت از دیرباز شعار شهر باران و یا شهر باران های نقره ای رو بعنوان شعار خودش داشته و این شعار آنقدر ملموس بوده که حتی خیلی اوقات جایگزین برند اصلی شده و خیلی از افراد بجای گفتن کلمه رشت از شهر باران استفاده می کردند. در بحث تعریف یک شعار جدید، باید به قدرت این شعار توجه ویژه میشد، زندگی شبانه مردم رشت چه در بعد مذهبی و هیات و مساجد و چه در بعد تفریحی و حتی خوراک متنوعی که در شبهای رشت خودنمایی میکند و ازاین بابت میتوانم بگویم این شهر واقعا منحصر بفرد است، برای مردم شهر رشت و مردم سایر شهرهایی که به رشت سفر کردند کاملا ملموس است.حالا اگر شعار شهر جشنوراه ها انتخاب شده، باید اول برویم سراغ توسعه درونزای این شعار، یعنی مردم رشت باور داشته باشند که شهرشان شهر جشنوراه ها و یا شهر یک جشنوراه منحصر بفرد در کشور و حتی دنیاست. من اعتقاد دارم تلاشی که الان دارد صورت میگیرد باوجودی که به شدت قابل احترام هست اما به دلیل اینکه منحصر بفرد نیست و الگوهای جشنواره ای متعددی در مورد هرکدام از جشنواره هایی که تا الان برگزار شده در ایران وجود دارد، باعث توسعه این شعار نمیشود، شاید مهمترین تلاشی که صورت گرفت بحث پیراهن تیم سپیدرود بوده که انهم با جایگزینی کلمه ثقیل سرزمین بجای شهر، به انحراف رفت.

سوال: چرا کلمه ی ” سرزمین ” جایگزین کلمه “شهر” شد؟

لطفا اگر پاسخ این سوال را گرفتید حتما به بنده هم اطلاع بدهید.اما یک نکته خیلی مهم وجود دارد، انهم اینکه در حوزه برندسازی و هویت بصری، خیلی ها هنوز کار سلیقه ای میکنند و توجه نمیکنند که واژه ها و رنگ ها در دنیای امروز برندسازی و بازاریابی تعاریف خودشون رو دارند، یک نفر فکر میکند که سرزمین قشنگ تر از شهر هست و خب احتمالا بزرگتر هم هست !! و شاید ادبی تر هم به نظر میاد، پس همین رو می نویسیم و دیگه توجهی به نحوه گویش این کلمه، سوار نشدنش کنار بقیه کلمات نمیکند.

سوال: وظیفه ی اون کارگروه با انتخاب برند به پایان رسید؟ نباید مراحل بعدی را پیگیری می کردند؟

حتما باید همینطور باشد، مگر اینکه شما در داخل خود سیستم افراد توانمند و متخصص را برای سیاست گذاری و اجرای سیاستها در اختیار داشته باشید.

سوال: داخل مجموعه ی شهرداری این افراد توانمند وجود دارند؟

براساس اطلاعاتی که من دارم کارگروه ادامه نمیدهد، پس میشود نتیجه گرفت که ان توانمندی در درون سیستم وجود دارد.

سوال: با در نظر گرفتن همه جوانب ، آیا برندسازی رشت موفق بوده؟ آیا ” سرزمین جشنواره ها” برندی است که قابلیت تقویت دارد؟

اول مشخص بفرمایید سرزمین یا شهر

سوال: از نظر ما شهر

از نظر من هم شهر… ببینید بازهم باید یک مقداری بحث را باز کنیم، موفقیت یا عدم موفقیت شهرداری رشت درباره شعار شهر جشنواره ها دوسال بعد تازه آرام آرام مشخص می شود اما چیزی که مهم است این است که اینکار مصداق بارز پیدا کردن یک دکمه و دوختن یک کت برای آن است، می شود این شعار را جا انداخت و موفق کرد اما انرژی و زمان و هزینه مضاعفی می طلبد، تازه اگر یکسری موازی کاریها را از سر راه آن برداریم، الان من مخاطب در شهر رشت واژه های متعدد و متنوعی را می شنوم. شهر جشنواره ها، سرزمین جشنواره ها، شهر خلاق خوراک یونسکو، می رشت و …. تازه شهر باران هم جایگاه خودش را دارد، خب گیج می شوم و هیچکدام را بخاطر نمیسپارم، این یعنی انرژی بیشتری بگذاریم و نتیجه کمتر و سخت تری بگیریم.

سوال: چه باید کرد؟ 

شهرباران که از اذهان پاک شدنی نیست.

شهر جشنواره ها هم که انتخاب شده است؟

همه اینها تلاشهای قابل احترام و مهمی برای آینده شهر رشت هستند، اما باید بدانیم چه میکنیم نمی شود شما یک پیراهن طراحی کنید بعد همه اینها را باهم روی آن درج کنید و انتظار داشته باشید همه باهم کار کنند، باید متوجه تفاوت های کارکردی هر یک شد، در غیر اینصورت هیچکدامشان ماندگار نمی شوند یا انرژی مضاعفی میگیرند، خب با این منابع محدود و نیروی انسانی و شرایط موجود کار سخت و سخت تر می شود. هرچند که تجربه نشان داده شهردار شهر رشت همیشه در شرایط پرفشار نتایج بهتری می گیرد. اما این رویه در مورد یک موضوع اجتماعی صادق نیست و کار دشواری است و مهمتر اینکه شما باید مردم را دلبسته شعار شهرشان کنید، باید باور داشته باشند به شعار ، یک موضوع باید اصل باشد و بقیه در حاشیه آن و در راستای یکدیگر حرکت کنند. من الان احساس میکنم حوزه های درگیر کار در شهرداری از سهم خودشان کوتاه نمی آیند و هرکسی یا هر حوزه ای آن موضوعی را که خودش فکر می کند نقشش در آن پررنگ تر بوده محکم گرفته و این می شود که همه این عناوین و واژه ها و لوگوها و شعارها در کنارهم خودنمایی می کنند. شما فرض کنید ان شاء الله یک روزی ما زنده باشیم و ببینیم که تابلوهای خوش آمد گویی به شهر رشت عوض می شوند، خب قرار است بنویسیم به شهر رشت شهر جشنواره ها، شهرخلاق خوراک شناسی یونسکو، شهر بازآفرینی و می رشت، شهر بارانهای نقره ای خوش آمدید؟؟ تازه حتما در تقدم و تاخر اینها هم حرف و بحث خواهدبود.

سوال: اطلاق “شهر جشنواره ها” یکسری نشانه هایی باید داشته باشد. آیا رشت در مسیر رسیدن به این جایگاه و تحقق این شعار هست؟

در پاسخ به یکی دیگر از سوالات شما عرض کردم که درحال حاضر قطعا رشت را واجد شعار شهر جشنواره ها نمی بینم چون باوجود احترام به همه زحماتی که کشیده می شود، عرض کردم که یا شما باید در کیفیت یا در کمیت حرفی برای گفتن داشته باشید که بتوانید در هر عرصه ای عرض اندام کنید. توسعه برند شهر در ۴ گام شهری، منطقه ای، ملی و بین المللی اتفاق می افتد. خیلی از جشنواره هایی که در رشت اولین هایش دارد برگزار می شود در سایر شهرها به دفعه پنجم و دهم برگزاری رسیده است، پس به نظر بنده اگر قرار است رشت شهر جشنواره ها بشود یا بایستی از دیرباز مثلا فصلی یک جشنواره میداشته و ما امروز برویم همانها را کیفی تر و بزرگتر برگزار کنیم، یا برنامه ریزی کنیم یک جشنواره اصلی داشته باشیم که طی ۵ سال مراحل شهری، منطقه ای، ملی و بین المللی را طی کند و برود به تقویم جشنواره بازها بنشیند که مثلا از فلان تاریخ تا فلان تاریخ هرسال جشنواره ای در رشت برگزار می شود. بعد جای خودش را در ذهن همه باز کند تا مسیر تبدیل شدن به شهر جشنواره ها را طی کنیم.

سوال: شهر شب های روشن ” واجد چه شرایط و مزایایی برای رشت بود؟

رشت همین الان شهر شبهای روشن هست، چه شعار منتخب شهرداری این باشد چه نباشد. شیوه زندگی مردم این را اثبات می کند، فضای مجازی و عکس هایشان نشان میدهد، حتی پای صحبت علما و فضلای شهر که می نشینید از معنویت شبهای این بزرگواران حرف زیاد می شنوید و از عبادات شبانه، فقط تفریح و خوشگذرانی که نیست. مفهوم روشنی اتفاقا با لامپ و پرژکتور القا نمی شود یک مفهوم عام دارد که سایه آن بر طیف های مختلف مردم و اجتماع مشخص است.در مقایسه با سایر شهرهای ایران، همین الان این شعار بدون فعالیت اضافه ای جا افتاده، این شهر شبهای زنده ای دارد و این همان مفهوم روشنی است. به لحاظ آوایی و ادبی دلنشین و خوش آواست و مولفه های لازم برای همه گیر شدن را دارد کما اینکه در بین افراد منتخب و در کارگروه یکبار این اتفاق افتاده است.